Fundamentals of Marketing Management
1.1、为新现实定义营销
学习目标
- 界定市场营销的范畴。
- 描述新的市场营销现实。
- 解释市场营销在组织中的作用。
- 说明如何组织和管理现代营销部门。
- 解释如何建立以客户为中心的组织。
全球市场上的用户可以通过智能手机租用定价合理、无污染的Bird共享电动滑板车（它也可以被递送到家里或办公地点），在城镇中穿行，并将其停放在公共场所。
Source: Alexander Chernev
个人和组织都在正式和非正式地从事着大量我们称为市场营销的活动。如今，面对商业环境中的数字革命和其他重大变化，有效的市场营销日益重要，并呈现全新的面貌。让我们来考察一下初创公司Bird在市场上的快速成功。
Bird是一家共享电动滑板车公司，致力于提供经济实惠、环境友好的通勤工具。它旨在为那些需要在城镇内穿行，或需要从地铁站、公交站短途去往目的地的乘客提供一种便捷的通勤方式。这种方式既不会造成空气污染，也不会增加交通压力。Bird成立于2017年9月，其总部位于加利福尼亚州威尼斯。它为顾客提供可通过智能手机租用的共享电动滑板车。人们可以在整座城市的人行道上取放Bird滑板车，不需要专门的停放区。事实证明，该公司的商业模式非常受欢迎。运营第一年，Bird滑板车进入了北美、欧洲和亚洲的100多个城市，为人们提供了1000万次滑行。为了应对来自如Lime和Spin等其他无桩共享滑板车初创公司日益激烈的竞争，Bird的商业模式也在不断发展。它推出了 Bird递送服务（Bird Delivery），通过这项服务，消费者可以在清晨要求Bird公司将滑板车送到他们的家里或办公地点，确保他们全天都可用滑板车作为通勤工具。为了加速推广，Bird公司还推出了Bird平台（Bird Platform）这一产品和服务套件，创业者可以成为Bird共享电动滑板车的独立运营商，管理社区中的共享电动滑板车车队。独立运营商可以选择在Bird滑板车上添加自己公司的标志，并获得物流支持，以便每日对电动滑板车进行充电、维护和分发。
好的市场营销并非偶然。它既是一门艺术，也是一门科学，是使用最先进的工具和技术所精心策划和执行的结果。训练有素的营销人员不断更新经典做法，并开发新的做法，以寻找创新、实用的方法来适应新的营销现实。在本章中，我们通过回顾重要的营销概念、工具、框架和事件，为开展全面的营销实践打下坚实基础。
市场营销的范畴
要想成为一名成功的营销人员，就必须对营销的本质、可以营销什么，以及营销是如何运作的有一个清晰的认识。接下来我们将讨论营销的这三个方面。
什么是市场营销
市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。
美国市场营销协会提供了以下正式的定义：市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。应对这些交换过程需要大量的工作和技能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方获取所期望的反应时， 营销管理就出现了。因此， 营销管理（ marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。
我们还可以区分市场营销的社会定义和管理定义。市场营销的社会定义表明了市场营销在社会中所扮演的角色。例如，一个营销人员曾说过，市场营销的作用是“缔造更高质量的生活”。我们对市场营销的社会定义如下：市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品与服务来获取他们的所需所想。消费者之间和消费者与企业之间共同创造价值，以及价值创造和分享的重要性，已经成为现代营销思想发展过程中的重要主题。
管理人员有时将市场营销视为“销售产品的艺术”，然而很多人在听到“销售并不是市场营销中最重要的部分”时会感到惊讶。销售只是市场营销的冰山一角。著名管理大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）这样说道：
我们可以假定，对销售的需要总是存在的，但市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。在理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。
当任天堂（Nintendo）发布Wii游戏机，苹果（Apple）推出 iPad平板电脑，丰田（Toyota）推出普锐斯（Prius）混合动力汽车时，订单蜂拥而至。它们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售技巧，更确切地说，它们的巨大成功源于它们对消费者、竞争者，以及所有影响成本和需求的外部因素做了细致的工作，并在此基础上设计了正确的产品。
营销什么
营销渗透在社会的各个方面，无处不在。具体来说，营销通常涵盖10个不同的领域：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。让我们快速浏览一下这些类别。
产品：实物产品在大多数国家的生产和销售中占主体地位。每年，美国公司出售数以亿计的生鲜、罐装、袋装和冷冻食品，以及数以百万计的汽车、冰箱、电视、机器和其他现代经济的必需品。
服务：随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与产品组合中，服务约占三分之二，产品仅占三分之一。服务的内容包括航空公司、酒店、汽车租赁公司、理发师与美容师、维修人员、会计师、银行从业人员、律师、工程师、医生、软件程序员和管理顾问等提供的工作。许多市场供应品是产品与服务的组合，例如快餐。
事件：营销人员推广具有时效性的事件，包括重大的贸易展览、艺术表演和公司周年庆。全球体育赛事，如奥运会和世界杯，被大力地推广给企业和粉丝。地方性活动包括工艺博览会、书店读书会和农贸市场。
体验：通过精心准备和策划一系列服务和商品，一家公司可以创造、展示并销售体验。迪士尼世界的“魔法王国”可以让游客置身于一个童话王国、一艘海盗船或是一座鬼屋。定制化的体验包括与退役的棒球名将参加一周的棒球训练营，四天的摇滚奇妙之旅，以及攀登珠穆朗玛峰等。
人物：艺术家、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家，以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。许多运动员和艺人在个人营销方面做得很出色，例如职业橄榄球大联盟（NFL）前四分卫佩顿·曼宁（Peyton Manning）、脱口秀老手奥普拉·温弗瑞 （ Oprah Winfrey ） 和 摇 滚 传 奇 滚 石 乐 队 （ The Rolling Stones）。管理咨询师汤姆·彼得斯（Tom Peters）是一位个人品牌管理大师，他建议每个人都要成为一个“品牌”。
地点：各个城市、州、地区和国家都在竞相吸引游客、居民、工厂和公司总部的青睐。经济发展专家、房地产代理商、商业银行、当地商业协会，以及广告和公共关系机构等都属于地点营销人员和机构。拉斯韦加斯会展和旅游管理局在地点营销上取得了巨大成功，其煽动性的广告活动“在这里发生，在这里结束”，成功地将拉斯韦加斯塑造成“成人游乐场”。
财产：财产包含对不动产（房地产）或金融资产（股票和债券）的无形所有权。它们被购买和出售，并且这些交换都需要市场营销。房地产代理商为业主或卖家工作，或者他们自己购买和出售住宅和商业地产。投资公司和银行则将证券出售给机构和个人投资者。
组织：博物馆、艺术表演组织、公司和非营利性组织都使用营销来提升自己的公众形象以争夺观众和资金。一些大学设立了首席营销官（CMO）的职位来更好地管理其学校身份和形象，包括入学手册、推特（Twitter）交流版以及品牌战略等各种方式。
信息：信息是可传播的知识。它是由电视和广播新闻、报纸、互联网、智囊团、政府和商业实体，以及各中小学和高校进行生产、营销和传播的。企业则采用如尼尔森（Nielsen）、当纳利公司（ R. R. Donnelley & Sons ） 、ComScore 、高德纳咨询公司（Gartner）、君迪（J.D.Power and Associates)、捷孚凯（GfK）和益普索（Ipsos）等组织提供的信息做出商业决策。
观念：社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观念。政党推销如枪支管制、税收改革和平价医疗保健等社会议题。作为企业社会责任活动的一部分，许多组织推广的议题集中在贫困、气候变化、公民权利、社会正义、种族歧视、性别不平等、医疗保健可获性和儿童肥胖症等问题上。
营销交换
营销人员指的是从他人处寻求回应的人，包括寻求他人的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销人员擅长激发他人对产品的需求，然而，这只是营销人员工作的一部分。营销人员还试图影响需求的水平、时机以及构成，以实现其所在组织的目标。
传统意义上，“市场”是一个买方和卖方聚集买卖商品的场所。经济学家将市场定义为买方和卖方就某一特定产品或产品品类（如住房市场或粮食市场）进行交易谈判的集合。
有五类基本市场：资源市场、制造商市场、消费者市场、中间商市场和政府市场。
图1-1展示了五类基本市场及其产品、服务和货币的联结流。制造商前往资源市场（原材料市场、劳动力市场、资金市场）购买资源，并将其转化为产品和服务，然后将成品卖给中间商，中间商再将其卖给消费者。消费者则出售他们的劳动力来获取用于购买产品和服务的货币。政府依靠税收收入从资源市场、制造商市场和中间商市场购买物资，并将这些商品和服务用于提供公共服务。每个国家的经济以及全球经济本身，都是由通过交换过程连接的互相作用的市场组成的。
营销人员将行业（industry）视为卖方集合，并将顾客群体称为市场（market）。市场包括需要市场（如瘦身市场）、产品市场
（如鞋类市场）、人口市场（如“千禧一代”市场）和地理市场
（如中国市场），以及选民市场、劳动力市场和捐赠者市场。
图1-2展示了卖方和买方是如何通过四种流连接起来的。卖方将商品、服务，以及广告和直邮等传播物发送到市场；作为回报，他们获得货币和信息，例如顾客态度和销售数据。内圈循环显示了用以买卖商品和服务的货币交换；外圈循环显示了信息交换。
如果对产品和服务的需求不足以支撑企业盈利，那么财务、运营、会计和其他业务职能也就不再重要。换句话说，只有获得足够的营业收入，企业才有盈利的可能。因此，企业财务上的成功通常取决于它的市场营销能力。市场营销的价值能够延伸至整个社会。它有助于新产品的推出或老产品的升级，以使人们的生活更轻松或更丰富。成功的市场营销建立了人们对产品和服务的需求，进而为人们创造了就业机会。通过促进企业盈利，成功的市场营销也使得企业更能够全身心地参与社会责任活动。
在互联网和移动技术驱动的市场环境中，消费者、竞争、技术和经济力量变化迅速，其影响结果快速倍增，营销人员必须确定产品功能、价格及其投放市场，并决定在广告、销售，以及互联网和移动营销上的花费。
市场营销几乎没有犯错的余地。 就在不久前， 聚友网
（MySpace）、雅虎（Yahoo!）、百视达（Blockbuster）和巴诺书店（Barnes & Noble）还是各自行业中受人敬仰的佼佼者。短短几年，看看发生了多大的变化！这些品牌都已被脸书（Facebook）、
谷歌、网飞和亚马逊（Amazon）这些后起之秀赶超，此刻它们正在挣扎求存，甚至时有失败。企业必须不断前进。若企业对客户和竞争对手疏于监控，因而未能持续改进其产品价值和营销策略，也没能在这个过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意，那么企业将面临巨大的风险。
营销中的创新是至关重要的。富有想象力的战略构想存在于企业内部的很多地方。高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法：具有年轻化或多样化视角的员工，离公司总部较远的员工，以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念，并激发新的创意。
总部位于英国的RB公司（前身为利洁时公司）一直是传统家居清洁产品行业中的创新者，其35%的销售额来自三年内新推出的产品。该公司鼓励其不同国家的员工深入挖掘消费者习惯，并基于他们的出色表现给予丰厚的奖励。
新的营销现实
随着新的营销行为、机遇和挑战的涌现，今天的市场已与十年前大不相同。新的营销现实可以被分为三大类：塑造不同市场实体间关系的市场力量，这些力量相互作用产生的市场结果，以及作为在快速演进的市场中制胜的关键手段的全方位营销的出现。
图1-3总结了四大主要市场力量、三大关键市场结果，以及全方位营销的四大基本支柱，以帮助我们把握新的营销现实。有了这些概念，我们就可以确定构成成功营销管理和营销领导力的一系列具体任务。
