引言：既要、想要、还要，如此混乱的数字化需求，意味着传统企业将会原地踏步。所以，传统企业的数字化转型，只有当知道自己只要什么的时候，数字化能力才会越成熟。
（文中的传统企业特指快消品企业）
数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略，而营销数字化成为了传统企业数字化战略的尖刀工程，越来越成为行业的共识，但大多数传统企业在推进的过程中，往往无法达到预期值，其中原因是都将数字化“神化”了，认为数字化无所不能，导致传统企业在实施期间“什么都要”！
而既要、想要、还要，如此混乱的数字化需求，意味着传统企业将会原地踏步。所以，传统企业的数字化转型，只有当知道自己只要什么的时候，数字化能力才会越成熟，但大多数传统企业甚至百亿级的头部企业，都难以做到这一步。
数字化是一个长期“革命性”工程，成功之前都要经历自我革命，才能寻找到符合自身发展规律的数字化手段。革命并非一朝一夕，是时间换空间，通过时间的积累，换来成长的空间；是量变换质变，经过量的沉淀，换来质的飞跃！企业营销数字化的自我革命，可参考以下4点：
①一把手的决心：战略明确的时候，一把手要有定力；明确战略的时候，一把手要有决心。
②营销VP的KPI：如果说品牌商一把手是营销数字化工程的承包商，营销VP就是项目经理。
③业务员的装备：业务经理们必须要认清趋势，转换职能，成为在一线呼唤炮火的特种兵，要像电商团队一样3—5人小分队作战，以用户为中心，用数据来决策，赋能终端门店的线上线下一体化。
④渠道伙伴的意愿：未来的经销商不能局限于只做线上或者线下，而是基于区域的全渠道运营。
但在这个过程中，并不是所有传统企业的数字化意识、认知都能一步到位，大概率会经历以下几个阶段“毫无头绪、相对了解、逐渐清晰”。
一、只要什么？毫无头绪！
许多传统企业在没搞清楚什么是PC互联网，移动互联网来了； 在没搞清什么移动互联网，数字化时代又来了。如今迅猛的发展速度，大多数传统企业的经营能力无法与之匹配，面对数字化大势所趋的方向，需要具备什么样的数字化能力显然毫无头绪；再加上传统深分渠道的复杂性，不同的企业有着不同的业务诉求、销售场景、渠道分层，这让传统企业对数字化的需求或者应用也更加复杂（复杂程度超过世界大部分地区），所以，用一句话来总结企业对数字化的需求就是“既要、想要、还要”。什么都要，对传统企业而言绝非好事，倘若在不清晰自身发展适合哪种数字化方式时，便开始部署数字化项目，结果就相当于煮了“一锅夹生饭，不吃会饿死，吃了消化不良”。
大多数传统企业在部署数字化项目的时候，“一边开车，一边换轮子”是基本操作，“一边开车，一边造飞机”是需求；甚至还有“一边实现1.0，一边启动2.0，一边规划3.0”，这就是典型的没有抓住数字化中主要矛盾中的关键问题。即便这是由企业一把手主导，但也会一地鸡毛，其中原因是缺乏数字化顶层设计。这里引用一幅广为流传的漫画《客户想要的是什么》，传统企业会发现行业在进步、技术在进步，自己对于数字化发展的预期，总是在提高；同时，在这个过程中也会发现已经部署数字化项目，很多是不合理的，没想明白的，最终也不知道自己想要什么！
二、只要什么？相对了解！
在数字化转型的过程中，经历过“既要、又要、还要”的企业，原因是尚未找到数字化转型的最佳切入点，导致在数字化项目的软件系统应用出现了数据烟囱、数据孤岛和碎片化等重复造轮子现象，这种情况“费钱、费时间、费人工”。这种情况的发生，大多数是企业急于求成，没认清数字化的边界。
数字化是个大词、大工程，无法一蹴而就，它不是终局、不是结果，不是目的，而是过程，很多企业为了数字化而数字化，就会陷入深渊。对于传统企业来说，数字化的理想形态就是打造成为一个全要素数智化企业，既要在B端实现数字化，又要在C端实现数字化，更要实现BC一体化的数字化。
形成全要素数智化企业需包含“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化”五部分，但大部分传统企业现阶段想成为“全要素数智化企业”的各种必要条件尚未具备，有个典型的例子，就是“茅台建中台”事件，花了钱却建了个寂寞。这也是传统企业什么都想要，但却什么都无法得到的现状。
在各种条件限制的情况下，传统企业如何寻找突破口？在强调以用户为中心的数字化时代，大多数头部企业普遍选择营销场景为切入点，开始数字化转型。主要有三个原因，①数字化基础建设逐步完善，用户在线，大消费企业无论在线上或者线下的营销难以高效触达用户；②大消费企业销售瓶颈愈发明显，需要通过营销数字化创新性，找到新的市场机会和增长点；③国内部分厂商的营销技术已经领先于国际，而且更符合国内企业营销创新的需求。营销端是企业离用户最近的一个方式，以营销数字化为切入点，能够快速触达用户、连接用户。
既然说到营销数字化是最佳切入点，那要知道营销数字化重点是什么？不是先进的数字化技术、全面的数字化应用、深度的数字化场景，而是实现业务价值。如今，大多数在头部的企业营销数字化建设中，已经从IT采购支出（CapEx）变成运营支出(OpEx)，从POC（概念验证）阶段走向POV（价值验证）阶段。
而且，传统企业的主营收在线下，所以营销数字化是对线下渠道的旧城改造。其中，百亿头部品牌的阻力比中小企业要大很多，表象上看他们建了很多系统，但他们用的营销精英都是旧军队，只要企业营销数字化无法将支部建在连队，无法做到党指挥枪，无法执行枪杆子里面出政权，所有的营销数字化都只会流于形式。在深分体系，营销数字化的“党支部”是什么？就是“销售费用在线化”；枪是什么？就是“基于销售费用在线化的促销在线化”。（销售费用指的是企业为了促进销售产生的所有费用）。所以，在线下存量市场推动营销数字化，现阶段，只有销售费用才是指挥棒。
过去，企业碍于无法让销售费用在线化，导致管理好销售费用并提高费用的投入成为世纪难题。如今，通过营销数字化技术，以销售费用在线化为前提，可让营销行为及消费者行为全部成为可记录的数据，并且通过整个数据互通，实现整个营销体系的颠覆性优化和升级（主要体现在：实现产品流通透明化，清晰的货物流向路线图，实时的货物流向跟踪，从根本上杜绝窜货行为；实现费用实时化，费用发生在当下，投入后置，精确到终端和消费者，激活b端，实现bC端互动；动作精准化，访销管理，实现有重点的管理，帮助厂家实现“1+1”控盘模式）。
销售费用在线化，让企业市场活动的费用投入、执行、检核、核销、兑付工作在线化，确保活动真实，投入的费效比有保障。希望传统企业详列线下销售费用的二级科目，依据公司情况选择可以实现在线化的二级科目若干个，在局部市场，逐地、逐步进行bc一体化联动试点，再大规模推动，才有成功的可能。
三、只要什么？逐渐清晰！
以销售费用在线化为前提，传统快消企业营销数字化转型要厘清以下几个要点
3.1、渠道连接的密度
企业数字化的第一步是，一切业务数据化（核心是“连接”，关键是“密度”）。通过营销数字化转型，实现人与人的连接、人与物的连接，连接改变传统营销的的前提假设，连接在创造更具效率的新商业模式。数字化推动企业变革、营销变革的主线就是围绕连接，重构新的更有效率的企业运行模式和营销模式。
通过连接让不同区域的人能突破空间对人际间信息对称和信用传递的约束，更容易促成交易，并在交易过程中人与人、人与货的实时情况彼此都知晓，从而协同高效闭环交易，这就是通过连接后，完成销售费用在线化，让整体交易进一步透明化。
另外，连接的密度体现在哪？连接的密度，传统企业过去依靠人海战术、深度分销、品牌营销等方式，很难实现，特别是没有在数字化技术的阶段而在。数字化基础设施相对完善的阶段，此时已孕育出了各式各类的数字化工具赋能传统企业更好地实现连接，其中一物一码基于货品本身，通过在货品上赋码，以货品为介质，让货品形成连接经销商、一批、二批、门店、业务员、导购员、消费者等各个维度的触点，让传统企业通过“铺货的密度”，基于“一物一码的技术”，实现“用户的连接”。
通过连接的密度，找到所有可能购买你产品的人，这是很多企业的梦想和投入广告的初衷。密度=实际连接数/可能连接数，可以理解成：区域市场占有率=实际成交用户数/区域用户数。
3.2、懂业务的IT部门！
谈到IT，说得最多的是“信息技术部的要从业务角度多考虑些”。如今，很多的 CTO 都是被干掉的，在公司里边很没地位的。为什么？因为他没有成就业务。
懂业务的IT部门，把它定义为“成为对业务部门的可靠的供应者”作为目标会好一些。业务部门需要的是“在正确的时间、正确的地点、有正确的数据来达到服务客户，做出决策，制定计划的目的”。
既然IT部门为业务部门的有效、高效的运行提供基础设施和应用软件，那么问“你需要什么样的基础设施和应用软件”几乎就是自然而然的了。所以，针对具体业务问题的时候，大多数业务部门是无法很好地理解技术逻辑，此时IT应该站在业务部门角度思考问题：“你需要什么数据?在什么地方需要数据?你何时想要这些数据?我们可以解决怎样获得你需要的数据这个问题!”类似这样的沟通，IT部门也会慢慢熟悉业务逻辑，赋能业务部更好地实现业务场景（也可以这么理解业务的IT部门“企业需要一个能够帮助完成业绩指标（KPI）的数字化技术”）。
另外，数字化如果要单独靠技术部门来推动，或者靠IT来做，实际上是产生不了效益的。任何一个重大的转型、数字化转型，Sponsor（推进人）都是业务的领导，作为推进人，在业务是一把手，再加上IT数字化的团队，大家一起做。
3.3、构建F2B2b2C模式！
郑州大学教授、营销数字化研究院院长刘春雄老师曾经说过数字化的现状是：直营店商（F2C）是个坑，连锁数字化（F2b2C）和社区团购（P2b2C）大热，分销数字化（F2B2b2C）一直在探索。
按照原阿里巴巴参谋长曾鸣老师提出的S2b2C商业模式，直营电商是坑，因为商业模式F2C中缺b。传统企业的住渠道在线下，其中谁能够与C互动？不是厂家、经销商，而是b(门店)，b能与C能够在线下互动，但难做到实时互动，而且互动也无法数字化，所以在F2B2b2C中，bC联动是关键。
对品牌商而言，促进bC联动的方式和方法可能有很多，但是销售费用在线化，从现阶段来看，是一个比较有效的抓手。对于经销商和门店，每家都经营着多个品牌和N个产品，让b与品牌商的C实现一体化联动，除了品牌影响力的拉动之外，就只有品牌商销售费用这个推力了。在线下渠道的销售促进，销售费用（含返点激励）就是bC一体化联动的指挥棒。
比如，快消企业“消时乐”在线下促销场景中，常用的一个扫码中大奖引流到店，门店张贴门店码促使消费者到店在线化核销领奖的方式，就是销售费用在线化的一种表达方式。消时乐的做法，实际上是通过码连接C、激活b，否则，销售渠道内各类销售场景的重构作用。
关于“消时乐”案例的详细内容，可查阅《不以动销率为考核目标的营销体系都是在耍流氓！》
所以，现在越来越多的品牌在重新审视一物一码的价值，基于F2B2b2C链路内的各个角色，通过双码合一、三码合一、五码合一等方式，实现bC一体化联动。
四、要点总结：什么都要，什么都要不了
①只有先进的营销方法论和思维方式，才是企业拥抱和驾驭营销数字化最好的工具。
②基于在线化构建的经营环境，构建公司的数字化，此时数字化的生产力价值才能无处不在的体现出来。如何构建？关键要找到企业的主战场在哪？其中没有被销售费用在线化改造过的最大存量市场就是主战场，这里的主战场也是传统企业的基本盘。企业的营销数字化是否能够创造应有的价值，如果营销数字化脱离了基本盘，那么我们所有的创新和营销动作，都完全失去了意义。「基本盘」是一种战术和策略，但它更应该成为企业的战略思想，营销数字化同样也是企业的核心战略之一。
关于慢变量详细内容，可查阅《重回线下，大趋势、基本盘、慢变量，三大概念决定了企业的终极命运》
③“营销数字化系统”的搭建需要三步走：一切业务数据化（连接），一切数据资产化（算法），一切资产业务化（生态）没有捷径可 。
任何营销数字化系统的搭建，都应遵从“24字方针”：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。
④传统企业只有拥有营销数字化能力，让运营团队植入互联网基因，让经营行为拥有互联网思维，才能真正的拥抱变化、驾驭趋势。