快消品牌玩转“一元换购”的七种主流玩法!

在渠道数字化中,虽然bC一体化是数字化的过渡阶段,但却是数字化板块中最大的一块。原因是b端(这里的b端特指快消行业的零售小店)在全国约700万家,体量非常大,而且b端是连接/互动C端的最佳选择,但b端的分布的区域广泛,所以改造的难度也非常大,基于一物一码的一元换购促销活动,是目前最奏效的一种方式。在快消行业的头部品牌中,大多都采用了一物一码的技术手段,以一元换购的促销方式赋能b端,服务C端,完成渠道的数字化改造,这种模式在渠道上已初见成效。

但每个品牌商在一元换购的应用程度上,有深有浅,所产生的效果大不相同(一元换购,可以是两元换购、五元换购,一般理解为n元换购,这里的n元换购的设计逻辑主要是看品牌商销售费用中的促销费用如何划分到每个产品上,没有严格要求,适合即可)

为了让品牌商更深入了解1元换购,我们调研了近100家企业的一元换购活动,从核心价值、主流模式、典型痛点、品牌案例进行梳理。本篇文章重点诠释1元换购活动解决方案的整体框架与思路,先让大家对一元换购有更清晰的认知,内容先不做详细拆解,详细内容将会在【数字化星球】公众号定期输出。如想了解更多内容,亦可联系米多营销顾问活动相关一元换购解决方案。

一、核心价值

“厂商店一体化控盘,全链路共享式分润”的一元换购营销策略,已经成为品牌商渠道数字化可预见的终局。


首先,基于一物一码的一元换购活动,能够确保品牌商按“批次、码段、 流水号”等顺向 F2B2b 出货,实现“厂商店一体化控盘”,同时满足C端扫码有奖、b端/B端扫码返佣,反向实现“全链路共享式分润”。这也是头部品牌商都愿意通过一物一码技术做1元换购活动的原因。


其次,一元换购活动解决一物一码扫码率低的问题,原则上bC 联动场景的扫码率肯定要高于单用户 ID 的扫码率,b 端的扫码率肯定会高于 C 端的扫码率;

最后,这种模式可让品牌商的销售费用实现数字化,杜绝费用无故流失、核销难度大的情况,同时确保活动的真实性(费用申请通过后,直接给一线业代推送活动消息)、确保活动的合理性(预算编制、费用申请和审批十分合理)、提高活动的效率(活动产品的核销周期大大缩短)。
关于主流模式的内容,后续我们将从营销理论、组织架构、落地执行等方面,为大家拆解。

二、主流模式

“1元换购”营销场景能够让企业无感知、无障碍地完成bC技术绑定。首先,能让F、B和b对全渠道关系、产品分布、销量分布一清二楚;其次,让数字化与深度分销无缝对接深度分销解决了F2B2b问题,为企业实现百万终端亿万粉提供了更大的可能性;再者,让厂(F)商(B)店(b)三方共享用户流量;最后,让利益分配可以在后台自动完成。

另外,可以分别从F、B、b、C端看待“1元换购”的价值!从C端角度:基于“1元换购”的促销激励,刺激C端购买产品参与活动;从b端角度:通过活动为b端增加1元的收益,提升b端对活动的配合度,同时c端到店后能够带动相关产品的销售从B端角度:能够解决对b端促销政策宣贯难、促销活动落地执行难、促销活动配合度低等问题;从F端角度:解决企业过去在市场促销费用离线化的问题,且在后台可随时查看b端动销情况。

在这种主流模式上,主要分为两种:瓶盖赋码带中奖明文的方式以及瓶盖赋码不带中奖明文的方式,我们主要针对不同角色在一元换购所充当的职能,进行诠释。

1、带中奖明文的方式

玩法一:需消费者扫码领奖+需门店扫码核销+需业务员报销

适用品牌:知名度较大品牌、有一定消费者运营能力、对区域市场(包括消费者、门店)有影响力;

玩法二:需消费者扫码领奖+无需门店扫码核销+需业务员报销

适用品牌:对门店掌控力较弱,但对消费者有一定运营能力的企业,以新消费类品牌为主要特征;

玩法三:无需消费者扫码领奖+需门店扫码核销+无需业务员报销

适用品牌:新品推广或者渠道费用充足的品牌商(包括老品利润空间提升的企业)

玩法四:无需消费者扫码领奖+需门店扫码核销+需业务员报销

适用品牌:知名度较大品牌、对区域市场(包括消费者、门店)有影响力,激活门店,门店数据更精准;

玩法五:无需消费者扫码领+无需门店扫码核销+需业务员报销

适用品牌:在弱势市场,引爆市场,管控经销商、业务员体系,是数字化时代一元换购最初级形态;

2、不带中奖明文

玩法六:需消费者扫码领奖+需门店扫码核销+需业务员报销

适用品牌:知名度较大品牌、有一定消费者运营能力、对区域市场(包括消费者、门店)有影响力;

玩法七:需消费者扫码领奖+需门店扫码核销+无需业务员报销

适用品牌:新品推广或者渠道费用充足的品牌商;

关于主流模式的内容,后续我们将从对渠道各个端的优势/劣势比对、什么类型的品牌适合这种模式、客户使用后的一些效果!

三、典型痛点

①传统模式费用难管控,瓶盖/拉环容易造假传统线下换购模式,兑奖凭证(瓶盖/拉环/奖卡等)易造假,不管是在消费者兑奖、经销商结算的环节,都存在财务预算超支的风险,品牌商无法有效的控制活动费用。

②传统模式活动真实数据缺失(谁给谁核销的)传统线下换购模式,依靠纯人工操作,缺失正式有效的核销人、核销时间数据,品牌商从源头上无法掌握核销动态,更谈不上及时通过核销数据调整核销策略,等市场直观地反馈出问题再到品牌商做出改善措施,滞后性太强,为时已晚。

③其他复杂的营销活动有认知门槛,不易落地在面向消费者的促销活动中,N元换购活动是认知门槛极低且不影响产品价格体系的营销活动。

④其他营销活动如再来一瓶,仅适用低价产品‍N元换购适用于所有价位的产品,换购的力度灵活可调,所以可全面覆盖高中低端产品;如高端产品可用换购礼品卡的方式,增加了社交属性,适用于高端人群,同时达到品牌商促销的目的。

以上痛点我们只是列举部分;另外,我们后续还会拆解的维度分别是为什么会有这些痛点?痛点的典型问题是什么?这些痛点如何解决?三个方面进行解读。

四、品牌案例

①东鹏饮料:用“一元换购“的方式结合bC两端进一步巩固终端的竞争力;

在占领华南终端网点的时候,东鹏特饮用过一物一码,采用“开箱扫码”的方式,让小店进货扫箱码,领取红包、完成注册,实现了与b(终端零售店)端的链接,实现企业可以直接面对b端(零售店)的营销。在连接的基础上,可以切入不同小店的精准营销,完全可以根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。

东鹏通过渠道数字化实现管理精耕,降本增效。除此以外,东鹏特饮引入“一元乐享“的C端用户瓶盖玩法,刺激动销并且引入终端在线核销的场景,通过核销返入货券的方式反向推动b端终端门店服务用户,降低渠道数字化的转型成本。

②蒙牛优益力C:以“码”把握用户,瓶身标注“揭盖有奖,1元换购”。

C端购买蒙牛优益C340ml原味”揭盖有奖 1元换购“促销产品,开盖后,如见盖内有”壹元换购“字样,同时扫描瓶盖中的二维码,查看附近的兑换门店,到店后出示瓶盖,扫瓶盖码进入小程序,向b端支付1元人民币,即可相应活动产品1瓶(视兑换点库存随即兑换,1元支付方式以终端店实际为准)。 通过一物一码“赋能”优益C,消费者开盖扫码之后即可进入到品牌小程序内参与活动。帮助品牌商可以瞬时捕捉到关于b端以及C端的用户数据,包地理位置、姓名、性别、手机号码等基础信息数据。

③红牛:1元换购,稳定华彬红牛在广东网点的动销率,维护F端与b端的客情。

由于商标问题的持续不断,华彬红牛为了进一步稳固市场的占有率以及培育消费者对品牌的认知,华彬红牛在易拉环上赋码,通过一元乐享的方式在刺激C端消费者购买率的同时,缩短了一元换购瓶盖收集活动链条。提升门店配合积极性,通过箱码关联红包补助激励店老板进货核销。而且,C端到店支付1元后,现金直接到账b端,提升了门店的推销率。

另外,所有数据同步化,比如终端中奖数据、核销数据与总部数据实时同步,快速评估整个营销活动效果,打击造假数据。

④今麦郎:1元换购,优化兑奖流程,获取终端数据。

在今麦郎冰红茶等产品上也布局了再来一瓶,活动力度更大,包括“箱箱有奖”,消费者整箱购买标有促销印记的产品,就可以在纸箱内获得中奖信息,有机会中奖1–3瓶;消费者拿着获奖纸箱即可向今麦郎饮品售卖点或经销商兑换奖品。在全新的兑换系统中,今麦郎为不同角色设置相应的操作流程。为此,通过系统连接不同的角色,以在线化的方式解决传统兑换方式的弊端,并更高效地获得活动最终情况、效果信息数据。

关于品牌案例的详细拆解,后续将从项目交付前、中、后为大家一一拆解。

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